¿Como se despierta el deseo? Medios impresos y digitales.

MEDIOS

¿En la era digital, qué rol tienen los medios tradicionales en el proceso de compra?

La dinámica del mercado de consumo nos lleva a redifinir permanentemente el rol que cumple cada uno de los actores que intervienen en el proceso de compra. De este modo, lo “tradicional” no deja de ser una forma de definir aquello que ya está establecido y probado, mientras que lo “nuevo” refiere a ciertos modelos innovadores casi siempre vinculados a una evolución técnica o tecnológica.

La era digital redefine los paradigmas a los que el mercado nos tenía acostumbrados, presentando un interesante desafío para los medios tradicionales: mantener y consolidar las estrategias considerando como “aleatorio” para el negocio el aporte de los medios digitales; o comprender la importancia de los nuevos medios digitales dentro de una estrategia que contemple un nivel de segmentación e interacción mayor con las audiencias, como una forma de alcanzar los objetivos trazados cubriendo un espectro más amplio de los potenciales consumidores.

El rol de los medios tradicionales no cambia en su esencia, sino que deben comprender la importancia de incorporar a la estrategia nuevos canales para construir relaciones con las audiencias.

¿En qué etapa del proceso de compra tienen un mayor incidencia los medios impresos, en particular los diarios, y en qué etapa resultan innecesarios?

Los medios impresos (especialmente los diarios) siguen manteniendo su importancia como canal de contacto masivo con las audiencias. Si bien permiten segmentar a qué tipo de consumidor se dirigen de acuerdo a la línea editorial y posicionamiento del medio, cierto es que es poco efectivo en una estrategia de nicho.

De todos modos, la capacidad “legitimadora” del aviso impreso en los diarios funciona como un complemento ideal en la etapa de lanzamiento, del mismo modo que sigue siendo recomendable sostener presencia en el medio en la etapa de mantenimiento.

¿Cómo participa la publicidad en los medios digitales en el comportamiento de compra?

El mercado aún no reacciona a la publicidad digital del mismo modo que sucedió con la publicidad tradicional en sus orígenes. Así como la publicidad en televisión nació bajo la sombra de la “interrupción” de los programas que las audiencias elegían ver, la publicidad en medios digitales se encuentra hoy en un estadio similar.

Sin embargo, con el fenómeno de redes sociales aparece un nuevo tipo de wom -boca a boca-, aquél que surge como consecuencia de la recomendación de otros usuarios de un producto o servicio. Las comunidades en red son un nuevo fenómeno que agrupa en el mundo virtual a personas con intereses, preferencias y objetivos similares, lo que permite consolidar el vínculo de las marcas con las audiencias en un marketing uno a uno potenciado. Y desde esa perspectiva -no en lo que refiere a la compra directa, pero sí en la incidencia que tienen en la decisión de compra- los medios digitales comienzan a tener un rol significativo en el proceso de compra.

¿Cómo hacer un branding efectivo a través de la complementariedad del mundo online, offline y el uso de las multiplataformas?

El branding es, por definición, gestión estratégica de marca. Lo que significa utilizar la mayor cantidad de recursos disponibles al servicio de una estrategia de posicionamiento -y consecuentemente de venta- de un producto o servicio. El mundo off y on son imposibles de separar ya que forman parte de una dinámica vinculante que integra a las personas, son dos caras de una misma moneda. Pensar en una estrategia para off sin considerar el on -o viceversa- significa utilizar la mitad del potencial de recursos disponibles para alcanzar un posicionamiento eficaz dentro del mercado actual.

Una estrategia exitosa es la que utiliza los recursos adecuados de acuerdo a las características particulares de la marca en relación a las condiciones del mercado y las audiencias a las que se dirige. En un mundo que integra el off y el on casi en forma natural, la complementaridad de ambos es condición para la construcción de marca.

¿Qué le espera al branding? ¿Hacia dónde se dirige en lo que al uso de medios tradicionales y digitales se refiere?

El futuro del branding está mucho más allá de los medios, ya que la marca es consecuencia del modelo perceptivo que las personas tienen de ella y como satisface sus aspiraciones y necesidades -sean éstas de carácter estrictamente simbólico o tangible-. Los medios son canales que permiten articular el encuentro de las marcas con sus audiencias y como tales deberán perfeccionarse para “naturalizar” ese vínculo.

Comprender las necesidades de las audiencias y las nuevas formas en las que éstas se manifiestan es parte fundamental de la estrategia de medios. Y el territorio digital -aún con mucho por explorar- es el ámbito ideal para desarrollar nuevas áreas vinculantes. Las multiplataformas, las comunidades interactivas, la gamificación, entre muchos otros esquemas de conexión y diálogo participativo a disposición en el universo digital, son una opotunidad única para desarrollar todo el potencial de encuentro entre una marca y sus audiencias.

Entrevista realizada para el nuevo número de la revista de la SEPP Sociedad de Empresas Periodísticas del Perú.

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