Determinismo emocional.

LAMPARACEREBRO

Es probable que una carrera entre los defensores de la ciencia y los paladines de la emoción, resulte en un empate. Pero no por llegar juntos a la meta, sino porque no saldrían de la línea de partida demorados en la discusión.

Creer que las emociones alcanzan para definir la toma de decisiones del consumidor es, como mínimo, una muestra de romántica inocencia.

Creer que la ciencia tiene la respuesta exacta acerca de las actitudes del consumidor es, como mínimo, determinista.

Las personas somos emocionalmente racionales y racionalmente emocionales. Medir sólo el comportamiento y parametrarlo es tan ineficaz como basarnos exclusivamente en las pulsiones o preferencias sostenidas por el gusto y las ganas. Razón y emoción actúan a la par.

Las mediciones e indicadores son tan valiosos por sí mismos como una receta de cocina. Sin un buen chef o “cocinero”, son sólo letra muerta.

Los indicadores son el insumo fundamental para comprender el presente (además de entender lo que nos trajo hasta aquí) y desde allí, con la inestimable ayuda de la inteligencia emocional, establecer las mejores direcciones a seguir.

El auge del storytelling es un claro ejemplo de cómo nos subimos a una tendencia muchas veces sin reflexionar en la verdadera esencia de las cosas. He leído por ahí afirmaciones tales como “el producto o el servicio ya no importan, sólo importan las historias”. Una afirmación, por decirlo sutilmente, temeraria.

Sin producto o servicio de calidad y sin el objetivo básico de vender para obtener rentabilidad, la historia que se cuenta no es otra cosa que una forma de literatura. Que no se mal entienda: las emociones son un excelente camino de acercamiento a las audiencias y una forma de consolidar el vínculo con éstas. Pero si la promesa de marca (sostenida por la calidad de productos, servicios, procesos, etc.) no se cumple, lo único que se obtendrá es una enorme decepción por parte de los consumidores. Que no comprarán más esa marca.

Pero el pensamiento mágico no es sólo patrimonio del campo emocional. La búsqueda de fórmulas que “garanticen el éxito” basados en la ciencia es también moneda corriente. “Sabemos lo que piensa el consumidor” es una afirmación que les he escuchado a expertos que afirman que a través de un sistema de electrodos conectados a la cabeza de una persona, para medir la reacción frente a un estímulo en una góndola, pueden saber “qué piensa la gente”. Otra afirmación temeraria.

Las personas somos personas. Impredecibles algunas veces, con comportamientos previsibles en otras.

Y como personas, percibimos en forma diferente los acontecimientos dependiendo de cuestiones personales, sociales, contextuales, culturales (por citar sólo algunas), lo que determina que nada está escrito en piedra más allá de que existan aspectos en común con otras personas que permiten establecer un “marco actitudinal” como punto de partida en cualquier análisis.

Podemos medir los efectos e intuir las causas a partir de la experiencia, pero no podemos afirmar que el éxito de una marca se alcanza a partir de la aplicación de una fórmula o modelo predeterminado.

Porque como escribí en mi libro Oxitobrands “un mercado emocional requiere de marcas humanas. Y es en ese punto donde el modelo de gestión estratégica comienza a naufragar. La previsibilidad que buscan instalar las variables duras de la economía choca indefectiblemente contra la imprevisibilidad de las emociones humanas. El libre albedrío sigue vigente (gracias a Dios) junto a la necesidad de construir relaciones que prioricen los valores humanos por sobre las reglas”.

Razón y emoción son las dos caras (necesarias, útiles y complementarias) de una misma moneda. Y son la base de una relación sostenible entre una marca y sus audiencias.

 

Image by Freepik.

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