Branding. Lo que no se ve de lo que se ve

Muchas veces hemos dicho que branding no es marketing, sino que ambas disciplinas se complementan en acciones que ayudan a consolidar valor en una marca. Lo mismo sucede con cierta confusión que existe entre branding y logo (marca gráfica, emblema, imagotipo, etc.) con su consecuente imagen corporativa. Implementar un cambio de logo y su extensión en aplicaciones controladas, no necesariamente responde a una estrategia de branding (aunque de más esté decirlo, sería lo ideal). En algunas oportunidades esto responde a una cuestión meramente formal o simplemente a una actualización estilística, un “refresh” para manter el símbolo dentro de “los cánones estéticos” de la época.

El branding va mucho más allá: se enfoca en definir y administrar la estrategia que permita llevar adelante una gestión consistente de marca, con el fin de crear valor y consolidar (o alcanzar) posicionamiento.

La tarea que se desarrolla desde una consultoría resulta algunas veces difícil de explicar y especialmente de comprender para quienes no están involucrados en estos procesos.

Una gran parte de nuestro trabajo no se ve ni se publicita, ya que es un trabajo interno que ayuda a poner en sintonía quién eres, cómo te muestras, cómo te comunicas, cómo te perciben y en qué forma te relacionas con tus audiencias y el mercado.

Esto nos lleva en algunas oportunidades a reorganizar o incorporar procesos que están en directa relación con la oferta que una marca realiza a través de su producto o servicio, hasta revisar su estrategia de negocio.

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Un ejemplo sencillo podría ser el de equiparar esta tarea a la del equipo de mecánicos que prepara un automóvil para que funcione en forma eficiente, segura y confiable. Una faena fundamental -qué duda cabe- para quien va a conducir el vehículo. Sin embargo, a excepción de ser un curioso de la mecánica, quien conduzca el vehículo se dejará llevar por aquello que se ve y lo que está en directa sintonía con lo que toca o huele para completar la experiencia vivencial. Sólo recordará que la mecánica es importante… cuando el coche no funcione.

Por caso, actualmente estoy involucrado en dos procesos de branding con dos empresas de sectores diferentes. Esta tarea nos ha llevado mucho más allá que sólo repensar su imagen de marca (algo que puede resultar obvio), involucrándonos en modificar aspectos sustanciales del negocio y los procesos de la organización. A concentrarnos en el motor, para que una vez que éste resulte fiable, adentrarnos en el confort, el estilo y los accesorios.

Y no es una tarea de uno solo: es un trabajo en equipo con especialistas de diferentes sectores dentro y fuera de la organización.

Desde la gestión en branding se articulan así los aportes de muchos profesionales de áreas diferentes con un fin específico: construir valor para obtener rentabilidad sostenida.

Una tarea que involucra a las distintas especialidades alrededor de una estrategia clara, donde el aporte de cada uno es clave para alcanzar los objetivos buscados.

Algo que muchas veces no se ve, de lo que se ve.

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